Bajo la lupa: Twitter

En el camino de emprender estrategias social media, tenemos una gran cantidad de plataformas sociales, muchas usadas por región y otras más a nivel global, con diferentes planteamientos pero bajo el mismo objetivo: socializar.

Hace una semanas se realizó la primera acción formal de encuentro offline de usuarios del llamado Twitter, el meeting denominado Twestival. Digo formal porque en torno a él se han creado mini meetings como: beer&twits, movie&twits, karaoke&twits... que se llevan a cabo en cada una de las ciudades donde se usa el programa.

Por el movimiento que dio y por conocer cuan efectivas pueden resultar las estrategias publicitarias en él, tomamos el documento Social networks: Twitter under the microscope y compartimos importantes elementos que nos dan mayor visión de la llegada en este medio.

Twitter.com ¿What are you doing?

Conceptos básicos:

Usuario: aquel que se registra, genera un usuario y personaliza un área de perfil.
El tipo de personas que usan este programa se encuentran ligados a: la tecnología, la comunicación, el periodismo, la publicidad, el marketing, el diseño e Internet.

Followers: usuarios que siguen el perfil y las actualización de otro usuario.

Followees: lista usuarios a los que yo (usuario) sigo.

Indirect update: mensaje visible por todos los usuarios.

Direct update: mensaje dirigido a un(os) usuario(s) poniendo en el mensaje @ y el nombre del usuario(s) pero que también es visible a todos.

Direct message: mensaje privado entre un usuario y otro.

Para el estudio se hace importante el número de Friends, que significan las personas con las que alguna vez un usuario ha tenido un Directo update, o sea un mensaje con referencia directa a un usuario pero de visibilidad pública. No es un dato público sino un análisis realizado por el estudio.

En la primera gráfica podemos ver que los usuarios que reciben mayor atención de otros, postean más que los usuarios que reciben menor atención. Por lo tanto se puede observar que el número de post se incrementa paralelamente al número de followers. Pero llega un momento de saturación donde el posteo aminora no así el número de followers que puede ir creciendo. Lo que implica que no los que tienen más seguidores son los que más postean.

Mientras que en la figura 2, el número de post que realiza un usuario no se satura en cuanto la mayor cantidad de Friends. Alcanzando una cantidad máxima de 3200 post sin llegar a saturar el otro factor. Lo que nos dice que si queremos determinar el nivel de actividad de un usuario el número de Friends es una variable más fiable que la cantidad de Followers, que como vimos puede crecer pero llegando a aminorar los post, es decir la actividad.

Teniendo que el número de Friends es un indicador de la actividad del usuario, se lo compara ahora con la cantidad de Followees expuestos en su perfil... el número de Friends divididos por la cantidad de Followees dieron como resultado que más del 98% de usuarios muestra una cantidad menor, bastante mínima, de Friends que Followees. Lo que significa que si bien un usuario sigue a muchas personas, son con poquísimas - comparativamente - con las cuales se mantiene en contacto. Por lo tanto la verdadera red social que tiene un usuario es más pequeña de lo que se muestra en su perfil.

En los cuadros 4 y 5 vemos que si comparamos la cantidad de Followees y Friends el índice de estos puede ser similar al inicio, es decir ambos van en aumento, pero al poco tiempo el factor Friends se detiene y comienza a decrecer, mientras que la cantidad de Followees, sigue en aumento. Se explica esto por la facilidad de aceptar los Followees de tu perfil, en contraste con lo que toma (tiempo + esfuerzo) mantener un contacto como amigo.

La reciprocidad juega un papel importante en muchas interacciones económicas y sociales (Fehr y Gachter, 2000). Al mismo tiempo, la cantidad de señales con que la gente es inundada, hace de la atención una materia escasa y un bien valorado (Huberman, et al., 2008). Por ello en el caso del Twitter encontramos que la atención reciproca está presente.

Se encuentra también que el 90% de Friends de un usuario ponen atención a los otros Friends del mismo amigo. Lo que muestra que la atención reciproca juega un papel importante en la definición "de la red oculta".

El la figura 6 se puede observar que cuanto más un usuario corresponde en atención a otros, este usuario incrementa la cantidad de Friends. Es decir extiende y nutre más la red oculta, que termina siendo la más importante y real.

Entonces se encuentra que los usuarios de Twitter tienen pocos Friends en comparación con la cantidad de Followers y Followees que muestran en su perfil. Por ello encontramos 2 tipos de redes, una muy "densa" conformada por los expuestos en su perfil y otra muy ligera conformada por sus Friends; sin embargo esta última es la mas importante e influyente ya que los usuarios con muchos amigos reales tienden a fijar más actualizaciones que los usuarios con pocos amigos reales. Por otro lado, los usuarios con muchos Followees o Followers actualizan post menos frecuentemente que aquellos con pocos Followees o Followers.

Por lo tanto el que dos personas estén linkeadas en una red social, como Twitter, no significa que haya interacción entre ambas. Y lo que importa conocer es la "red social oculta" cuando tratamos de llevar estrategias del boca a boca para expandir una idea, una creencia o una tendencia.