Marca amiga - Artículo Semana Económica

A comienzos de este año, Perú Económico (enero 2010) predijo que este año la web sería de Facebook por el exponencial crecimiento que registraba la red social: ya supera los 500 millones de usuarios en el mundo, convirtiéndose en términos poblacionales en la tercera “nación” más poblada. En el caso del Perú, está por encima de los 3 millones, cuando en enero sumaba sólo 1.5 millones.

Asimismo, en setiembre, Facebook superó a Google en tiempo de uso, con un 9.9% del total de minutos en Internet, mientras que el buscador llegó a 9.6%, incluyendo su tráfico en YouTube y Gmail. El potencial del medio viene ganando fuerza con las marcas, pues permitiría una relación más estrecha, directa e incluso hasta emocional con el usuario a bajo costo y con mucha data medible.

El tiempo es oro

“En el Perú el caso más saltante es la página MiTiempo.pe, del grupo Interbank”, opina Néstor Gallo, gerente de proyectos de APOYO Virtual y blogger de semanaeconomica.com. MiTiempo.pe da a sus 246,329 fans en Facebook constantes actualizaciones de actividades de entretenimiento, y estaría alineada con la estrategia del banco de resaltar la importancia de aprovechar el tiempo libre. Varias de sus entradas reciben arriba de los 100 comentarios, así como “likes” o valoraciones de aprobación de sus seguidores.

“Están haciendo un buen trabajo”, dice Mauricio Andújar, managing director de A1 Perú, quien añade que se podría aprovechar aún más la potencialidad utilitaria del social media para expresar lo que la marca quiere transmitir. “Esto se logra con herramientas que generen una experiencia de marca alineada con el posicionamiento. Por ejemplo, los bancos podrían hacer un aplicativo de pago que utilizable vía Facebook, alineado con la línea de comunicación”, sugiere.

Te amo, Bembos

A casos como el de MiTiempo.pe se suman marcas como Inca Kola, con 180,879 fans, o Bembos con 123,000. En este último caso se creó una campaña asociada a la campaña “Crea tu Bembos” en el que se “humanizó” la marca y se multiplicó por cinco la cantidad de fans en seis meses.

“Lo que las marcas deben hacer es tratar a sus clientes como personas y no como consumidores”, señala Antonio Rojas, director asociado de la agencia interactiva Inquba, que estuvo a cargo de la parte digital de la campaña. El especialista recomienda a las marcas dejar de lado el lenguaje corporativo típico, y asumir un rol más conversacional.

“La idea es convertirlas en personajes. Tenemos que imaginarlas como mujer u hombre: qué harían, qué diría, que no dirían, su edad, hobbies, etcétera”, sugiere. Así, en Facebook, Bembos interactúa de “tú a tú” con sus seguidores, deseándoles un buen día, sugiriendo alternativas de almuerzo o recomendando promociones. “Las relaciones emocionales han llegado a tal punto que incluso una persona le dijo ‘te amo’ a Bembos”, comenta Rojas entre risas.

La estrategia también apostaría por explotar más el desarrollo de contenido relevante para los seguidores. “La gente puede hacerse fan por una promoción, pero luego te abandona. Sólo el contenido relevante logrará que sigan entrando”, opina Gallo. Dicha relevancia partiría por considerar las necesidades del cliente como persona y, desde allí, construir un vínculo emotivo.

Por ejemplo, la página de la marca de toallas higiénicas Kotex, más que hablar de los beneficios del producto, aborda el tema de la mujer como tal. Así, brinda tips de salud física y emocional, de femineidad, de sicología e incluso de moda. “Olvídate del consumidor y enfócate más en la persona”, concluye Rojas.


Los que deberían estar

¿Y qué marcas se estarían perdiendo de las ventajas de Facebook? Pues muy probablemente aquellas que han desarrollado un importante negocio de comercio electrónico, como las empresas de transporte aéreo y terrestre. “Lan podría tener una aplicación de reservas en Facebook, asociada con sus ofertas de pasajes”, refiere Andújar. Las marcas de automóviles, por su parte, podrían sacar mucho provecho del diálogo que suele tejerse entre marcas y clientes dados los hábitos de consumo locales. “El peruano es uno de los consumidores en Latinoamérica que más se informa al momento de hacer una compra. Éste podría ser un excelente canal de comunicación que no existe en el mundo físico”, señala Rojas.

Por último, la pregunta de estar o no estar ya habría sido superada y más bien se enfrenta el reto más nebuloso de cómo hacerlo bien. “Lo importante es tener los objetivos claros”, indica Jose Muck, director del área de medios sociales de Phantasía Tribal DDB, para quien las redes sociales no son diferentes de ningún otro medio de comunicación. Así, una estrategia clara permitiría medir el ROI (retorno sobre inversión) y entender si la herramienta ha sido efectiva para los objetivos de comunicación. “Las marcas que entran sin objetivos claros, sin una estrategia detrás, improvisan, y ello se nota”, finaliza el ejecutivo.

Semana Económica - Edición se1242 10-10-2010